С номинираната за Оскар „Барби“ Mattel пристигна в Холивуд. Какво предстои за компанията за играчки?
Барби имаше доста добра година. Докато празнува 65-ия си рожден ден тази седмица, новоизпечената филмова звезда вдъхнови световно културно движение и ще направи големия си дебют на наградите на Академията този предстоящия уикенд с осем номинации.
„Барби“ – филмът – пожъна главоломен успех, събра над 1,4 милиарда долара в световен мащаб, за да стане най-големият филм за 2023 г. Но това беше само първото навлизане на Mattel в Холивуд, тъй като легендарната компания за играчки се стреми да превърне голямото си портфолио от марки, включително Hot Wheels, Fisher Price и American Girls, в съдържание и преживявания извън обикновените физически играчки.
Филмът „Барби“ (от Warner Bros. Pictures, която споделя същата компания майка като CNN) запали гореща розова експлозия, която значително разшири марката на куклата по света. Но усилията на Mattel отново да спечели злато идват в труден момент за франчайзите в Холивуд. Някога гарантираните франчайзи като кинематографичната вселена на Disney Marvel се представят по-слабо в боксофиса, а имотите, базирани на играчки, като филмите на Hasbro „Трансформърс“, не печелят продажбите на билети за милиарди долари, както преди.
Mattel има 13 детски сериала по телевизията и поточно предаване и в момента разработва повече от дузина филми, включително „Hot Wheels“ от J.J. Ейбрамс; „Rock ‘Em Sock ‘Em“ със звездата Вин Дизел; „Поли Покет” от Лена Дънам, с участието на Лили Колинс; „Барни“, който ще бъде продуциран от Даниел Калуя; анимационен филм „Боб Строителят“ от изпълнителния продуцент Дженифър Лопес; и „Майор Мат Мейсън“, в който Том Ханкс ще играе фигурата на астронавта. Подготвят се и филми, базирани на Magic 8 Ball и играта на карти UNO.
„Мислим за хората, които купуват нашия продукт, не само като за потребители, но и като за фенове, които имат емоционална връзка с нашите марки“, каза главният изпълнителен директор на Mattel Инон Крейс пред CNN.
„В голяма степен става дума за трансформирането на Mattel от компания за производство на играчки, която произвежда артикули, в компания за интелектуална собственост, която управлява франчайзи“, добавя Kreiz.
Kreiz се присъедини към Mattel през 2018 г., след четири последователни години на спад в продажбите. Откакто бившият изпълнителен директор на студиото, който е бил главен изпълнителен директор на Fox Kids Europe и Endemol, пое управлението, компанията се стабилизира, завършвайки 2023 г. с 5,44 милиарда долара приходи, което отразява леко увеличение на годишна база и побеждава своя конкурент Hasbro. Със спад на продажбите на играчки в цялата индустрия, тъй като американците се борят с високите цени и децата, които гледат TikTok, променят вкусовете си, Kreiz насочва Mattel да намери нови потоци от приходи, които включват филми, телевизионни предавания, дигитални игри, изживяване на Барби в цялата страна и дори Mattel тематичен парк, който ще отвори врати по-късно тази година в Аризона.
Главният изпълнителен директор на Mattel намекна, че компанията предвижда ден, в който може да прави повече пари от филми, отколкото от играчки.
„Имаме много уникална възможност да се разширим извън коридора за играчки в бизнес вертикали, които в някои случаи са по-големи от индустрията за играчки“, казва Крейс.
Годината на Барби
Откакто беше обявен "Барби" на Грета Геруиг и Марго Роби, Mattel твърди, че не прави филм, за да продава играчки. Но фактът е, че продажбите на Барби рязко скочиха.
Воден до голяма степен от ползите, свързани с филма „Барби“, Mattel завърши миналата година силно с 24% ръст през четвъртото тримесечие. През 2022 г. делът на Mattel в категорията кукли за 7,6 милиарда долара е 26% на Circana. Към ноември 2023 г. – месеци след пускането на филма – делът на куклите на компанията скочи до 33%.
„Винаги сме казвали, че се фокусираме върху качествените изживявания, а не върху продажбата. Не беше направено, за да продаваме играчки, но винаги сме знаели, че ако вършим добра работа и хората гледат нашето съдържание, ще се случат добри неща и ние също ще продадем много играчки“, казва Крейс.
Преди да бъде пуснат филмът „Барби“, марката Барби вече имаше 99% процент на глобална осведоменост за марката, продавайки повече от 100 кукли всяка минута, според Mattel. През последните две години Barbie се класира като собственост на кукли номер 1 и собственост на играчки номер 2 в света, след само Pokémon, според Circana. Но тази известност на марката не винаги е била положителна.
През годините Mattel се сблъскваше със силни критики за липсата на разнообразие в техните кукли Барби. По-специално през последното десетилетие компанията се опита да промени това. Днес Барби е изтъкнала над 250 кариери (чрез различните си тоалети) и през последните девет години е представила повече от 175 визии с нови тонове на кожата, цветове на очите, текстури на косата, типове тяло и увреждания.
Колекцията включва кукли Барби с инвалидни колички, слухови апарати, синдром на Даун и включващи типове фигури, които бяха пуснати на пазара през 2016 г. като извити, високи и дребни.
„Днес Barbie е най-разнообразната линия кукли в света“, казва Лиза Макнайт, изпълнителен вицепрезидент на Mattel и главен бранд директор. „Това, което открихме преди 10 години, беше, че Барби не се свързваше с културата. Тя беше едноизмерен възглед за красотата. Тя не беше възприемана като положителен модел за подражание, така че предприехме големи крачки, за да я направим по-вдъхновяваща.“
Барби всъщност е в бизнеса със съдържание повече от две десетилетия, стартирайки първия си анимационен филм на VHS през 2001 г., „Barbie in the Nutcracker“. Във всички филми и сериали Барби има 45 заглавия в детското и семейното пространство. Но едва през 2023 г. игралният филм най-накрая стартира.
Преди Роби да си партнира с Mattel, за да продуцира филма чрез своята продуцентска компания и да избере Геруиг за режисьор, бяха направени много опити за филм за „Барби“ – първо през 2009 г., когато Universal разработи собствеността, а след това през 2014 г., когато Sony влезе да адаптира филм за Барби, първоначално с участието на Ейми Шумър и след това Ан Хатауей.
Явно си е струвало чакането. След излизането на филма, Барби вече е трикратен носител на Грами (благодарение на саундтрака) и има над 450 номинации в индустрията, включително най-добър филм на Оскарите. Mattel получи увеличение на приходите от 150 милиона долара от филма, включително пряко участие във филми, свързани с филми продажби на играчки и потребителски продукти, произтичащи от партньорства на 165 марки, които имаха всичко от Crocs до сладоледени мелби Cold Stone, боядисани в розово. Откакто в средата на 2022 г. се появиха първите папарашки снимки на Роби от снимачната площадка, търсенията на розови дрехи скочиха с 416%, като #Barbiecore се превърна в най-популярната модна тенденция за 2023 г.
„Ние възродихме тази фенбаза с хора от всички поколения“, казва Макнайт.
Продължение на „Барби“? Филм „Барни“? Какво предстои за Mattel Films?
Mattel Films, която се оглавява от номинирания за Оскар продуцент Роби Бренър, е изправена пред голям натиск да се справи с „Барби“ с второто си решение.
„Очевидно е, че не всеки филм ще бъде още един филм за „Барби“, но това е добре“, казва Крейс.
